Publicité « éco-responsable » : Crise de sens

Depuis le 3 mars et jusqu’au 9, un colloque international sur la « crise de sens », réunissant des universitaires et des chercheurs, est organisé en Tunisie, par l’ERCILIS de la Faculté de Lettres de Sfax. Au court de ce colloque, la question du sens dans la publicité, principalement à travers la responsabilité sociale, a été soulevée par monsieur Jacques Bille*.

Ceci nous invite à une réflexion sur la finalité de la publicité. La publicité est, certes, un instrument au service des intérêts de l’économie, mais l’évolution de l’imaginaire de la société et des attentes du consommateur l’ont obligé à repenser son discours et à se réorienter profondément. La publicité se veut une représentation de la société, des réalités sociales et des aspirations, mais modelées dans un certain sens. Et c’est dans ce modelage qu’intervient la « crise de sens », notamment en termes de développement durable.

Le développement durable est devenu, ces dernières années, une affaire de société. Il s’agit aujourd’hui d’un concept central, autant au niveau des politiques gouvernementales, comme l’expliquent les trois derniers articles publiés sur notre blog, qu’au niveau des entreprises nationales et internationales.

D’un coté nous avons un consommateur sensible et attentif à cette problématique de société. D’un autre côté, on sait combien la réputation et la valeur de la marque est importante et même stratégique pour une entreprise. Par conséquent on comprend que le sentiment et l’adhésion du consommateur tient une place importante dans la mise en place de la stratégie de lancement d’un nouveau produit. Le mixe de tout ceci explique l'angle choisi par les dernières grandes campagnes de communication qui mettent en avant l’aspect écologique d’un produit ou la valeur de respect de l’environnement de l’entreprise.

Ceci est tellement vrai que le BVP, Bureau de Vérification de la Publicité, souvent sur la demande de lobbys verts, a dû demander la suppression de certaines publicités ou le changement de signatures publicitaires, notamment pour Areva, BMW et Total, à cause de l’instrumentalisation, à mauvais escient, de l’argument écologique. Fin 2006, l'Alliance pour la planète (regroupement d'ONG) lançait une campagne contre les publicités abusives en matière d'environnement, demandant que soit instaurer une législation régulant l'usage de l'argument écologique dans les publicités. A l'heure actuelle il n'y a aucun texte de loi qui fixe clairement des règles sur l'utilisant de l'argument écologique. Enfin, depuis avril 2008, les annonceurs ont signé une charte prônant une publicité "éco-responsable" limitant l'utilisation de l'argument écologique aux produits qui s'y prêtent.

Mais une deuxième dérive existe aussi, plus insidieuse, celle de tout justifier par l'argument écologique, de s'en servir comme vitrine, et de détourner ainsi l'attention des vrais problèmes ! Mais il en va de même de tout phénomène de mode qui avec le temps, fini par s'imposer à l'ensemble de la masse, aboutissant à une sorte d'uniformisation.

Une question subsiste : le concept de développement durable est-il juste un simple phénomène de mode ou est-il une problématique qui répond réellement à un besoin ?

IAA
[*Vice-président de l’IAA, l’organisation mondiale basée à New-York qui réunit annonceurs, médias et agences, Jacques Bille a été conseillé en communication du premier ministre M. Raymond Barre, dirigé le Service d’Information du Gouvernement (SIG) et exercé pendant de longues années en qualité de délégué général de l’Association des Agences Conseils en communication (AACC).]